梁某人

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这几天一直看奥格威的书，有以前没有感觉，重新认识了这个人，混沌的脑子好像也被激活了。有的条目反复看了好多遍。我多么希望，这些言辞是我的现实。奥格威说写文案的秘诀之一，就是不要长篇大论，所以他特别喜欢写清单，恩，我觉得真好，不管是形式，还是内容，那些二三十年前曾经打动过无数人的话，今天同样能打动我。

关于对经营本质的理解：有大脑的正人君子

我曾经在《管理的原则》一文说过：“奥美公司最宝贵的资产之一，就是赢得客户以及所有商业团体的尊敬。” 随着时光的流逝,我愈来愈深切地感受到这句话的真理。在今天，广告公司显然不能单凭专业才能，就能受到外界的尊敬。的确，大型广告公司彼此之间所呈现的专业能力，并没有明显的差异。

而造成差异的往往是广告公司的高阶人员，在代表公司与客户，同业们相处时，所显露的人格气质。如果他们令人钦佩备受推崇，广告公司的业务通常就会蒸蒸日上，也许来自现有客户，也许来自潜在客户(我想，这个说法应该也适用于一般投资公司)。……

最近壳牌石油公司的约翰•路登对我说：“每次我挑选各国分公司的负责人时，我总是把这个人的人格气质列为最重要的考虑因素。”奥美公司在伦敦，纽约以及所有国家里，都必须拥有一群“有大脑的正人君子”。

关于对广告要义的理解：广告唯一正当的功能就是销售

每一则广告都必须传达完整的销售讯息，因为一般人并不会循序渐进，有条不紊地看到产品所有的广告。

 广告文案必须亲切，简单易读，而且瞄准目标市场诉求。针对这个市场的广告，如果出现自我意识浓厚的画面和华而不实的文字，通常只会使消费者产生提防的心理。

 广告中的每一个字都要有意义。模糊不清的诉求必须以具体的数据取代，陈词滥调的说法也要以确切的事实替换，同时避免不着边际的训诫辞令，而改用引人入胜的产品诱因 。

通常，外行人喜欢用诙谐轻浮的手法做广告，但真正的广告人却视之为禁忌，避之唯恐不及，因为他们深深了解——轻浮不庄重的广告不会为产品带来长期的成功，而且他们也知道一般人是不会向小丑买东西的。

常见于商场中的夸大手法，根本无法适用于一则慎重其事的广告，夸大只会使消费者对广告的可信度产生怀疑。

 只有广告主才会完整无缺地看到产品所有的广告，所以他们必须容许系列广告在表现形式上的缺乏变化。意即系列广告活动总有一定的表现格式，当客户看到全部的广告时，会觉得似乎略嫌单调。但实际上，消费者每次只看到其中的一张。

关于对专业标准的理解：混淆

我听说有些人认为我的创意哲学有所改变而感到十分混淆。多年来，大家不断听到我痛骂电视广告的“娱乐性”以及平面广告的“自作聪明”。60年代末期，整个广告界陷入疯狂，大做个人的创意秀，我当时便公然指责那些创意奖的得主都是丧心病狂。随后，我创立了大卫•奥格威奖，奖励那些最能增进产品销售力的广告活动。你们都知道这件事。

两年以前，你们又开始接到我的备忘录——抱怨公司的作品大多索然无趣，单调乏味。有时候我会寄一些我认为很不错的广告片和平面稿给大家传阅欣赏，但是他们好像都违背我所谈论的创意原则。我是不是疯了？

在第一套的神灯系列里，我一开始就强调了品牌的“定位”（positioning）和“承诺”（promise）于商场如战场的竞争中，占了一半以上的重要性。当时大家都接受，而且也依照这个说法发展广告活动，然而，在我那套神灯系列中，还有一张幻灯片清楚地指出：“除非广告源自一个大创意 (big idea)，否则它将犹如夜晚航行的船只无人知晓。”似乎，很少人注意到这点。

3年前，我警觉到公司里大多数的广告，虽然在定位和承诺方面无懈可击，但都缺乏所谓的大创意。它们都太过于单调，根本无法渗透进消费者脑海中为保护自己抵抗广告泛滥所竖立的过滤网。它们都太无趣，以致于没有人记得住。它们都太乏味，以致于不能为品牌树立形象。它们都太烦人，以致于无法帮助销售。(没有人会因为厌烦而去买你的产品)。

总之，当时我们的所做所为仍然相当正确，但却不再有杰出的表现，事实上，“做法正确”和“表现杰出”在广告上必须相辅相成，不能各行其是……

所以，当时我们认为推动公司朝另一个方向走的时候到了！如果那次的推动使你们感到迷茫，困惑而混淆，我只好再引用爱默生所说的话：“愚昧地坚持己见，是心胸狭窄的人最大的绊脚石……何不把你今天的想法逐字坚定地说出来；到了明天，尽管你的想法和今天所说的一切相抵触，你还是要很肯定地说出来。”

我期望所有奥美公司都能创造出不亚于任何人的广告活动，无论定位，承诺和杰出的大创意都非常出色……

 哦，注意，这是D.O.于1977年7月18日写的。

还有，关于企业文化。他一次又一次不厌其烦的强调，要维持崇高的道德标准，要赢取社会大众的尊重。要让奥美成为最令人振奋的工作地方……

 是不是老生常谈？没错，之所以常谈，是源于而今社会，这种常识普遍的缺失。